當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 傳媒業(yè)觸網熱中冷思考：網上競爭還是內容為王 作者：佚名 日期：2001-9-30 字體：[大] [中] [小]

以1995年《神州學人》雜志和《中國貿易報》先后開辦電子版為發(fā)軔，媒體上網逐漸拉開帷幕。7年來，眾多報刊、廣播電臺、電視臺、通訊社、出版社演繹了一波又一波、令人眼花繚亂的上網浪潮。
    
    傳媒涌動觸網潮
    
    據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，國內傳統(tǒng)媒體已有逾千種(臺港澳除外)上了互聯(lián)網。其中尤以全國性的報紙和以晚報、晨報、早報等為代表的都市報所占比例最大。其次是以商報、經貿報、金融報、
證券報為主的經濟類報紙。許多報紙的網站在一個報紙的域名下，容納了兩家以上的報紙，這類“報紙聯(lián)合網站”主要為中央大報(如人民日報、光明日報、中國青年報等)和地方黨委機關報(如解放日報、南方日報、天津日報、浙江日報等)。除了報紙以外，還有一些通訊社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體也在網上安了家，如新華社、中新社、中央電視臺、國際廣播電臺、廣東人民廣播電臺等。
    
    目前國內傳媒上網基本有三種形式：電子版、網絡版、綜合性網站。電子版，即將報紙的內容原封不動搬到網上；網絡版，除報紙內容外，擴充了服務范圍，在新聞的層面上內容有所擴充；第三種形式則是在傳統(tǒng)媒體的基礎上形成的相對獨立的網站，新聞來源更廣闊，甚至發(fā)布原創(chuàng)的信息。服務范圍也更大，體現(xiàn)網絡的交互性，并且開展商務活動，程度不同地涉獵“經營”行為。
    
    去年隨著互聯(lián)網泡沫的破滅，傳媒被視為“最后的暴利”，正越來越熱，“媒體上網”仍持續(xù)升溫，其影響面之大、引人注目程度，構成互聯(lián)網上一道亮麗的風景線。近來還出現(xiàn)了媒體與企業(yè)資本的融合以及跨媒體、傳媒引入ERP等傳媒新型觸網方式。這一切無不昭示中國傳媒已經走進了網絡新時代。
    
    傳媒觸網熱中冷思考
    
    傳統(tǒng)媒體上網具有獨特的優(yōu)勢：擁有新聞制度所允許的新聞特許權，包括新聞采編權、新聞發(fā)布權等；擁有一支具備專業(yè)素質、豐富采編經驗的新聞隊伍；擁有自己的、富足的新聞信息源；擁有傳統(tǒng)媒體品牌、公信力優(yōu)勢。因而，從正面看，傳媒與網絡的整合，發(fā)揮了原有的優(yōu)勢，彌補了原先的不足，從而使信息容量更大、速度更快、互動性更強，從某種程度上延伸了傳統(tǒng)媒體的功能、贏得了新的消費群體。但我國傳媒上網還存在一些需要克服和改進的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
    
    一是觀念落后。有些傳媒擔心把傳統(tǒng)媒體上太多的內容放到網上會對傳統(tǒng)媒體的經營產生負面影響，會影響傳媒自身的生存。其實這種擔心是多余的。網絡與傳媒的互補性還創(chuàng)造了更多的消費者。據(jù)世界報紙協(xié)會2001年發(fā)表的年度報告《世界新聞趨勢》指出，今年約有2/3的報紙上網，但這都沒有影響報紙發(fā)行量的增長。
    
    二是規(guī)模不大。雖然，大大小小的新聞媒體網站現(xiàn)已發(fā)展到千余家，但除了像新華網、人民網等主流媒體網站外，其他大多數(shù)還處在“初創(chuàng)”階段，發(fā)展模式也在摸索之中。
    
    三是徒有虛名。一些傳媒上網的初衷就是盲目的，仿佛人家上了網，我不上就不夠時髦，因而表現(xiàn)在日后的網絡應用上，只是把傳統(tǒng)媒體的內容完全照搬上網，而很少根據(jù)網絡信息傳播的特性，利用網絡傳播的特殊優(yōu)勢，制作出適合網絡信息傳播規(guī)律的有別于母體媒體的信息，針對網民們的需要開辟網絡信息傳播的新領域。還有的媒體上網后很少更新，更甚者自從第一次上網后就從沒有更新過。既然如此，何必當初呢？
    
    四是缺乏互動性。目前，國外新聞媒體已經十分嫻熟地利用網絡的交互功能，普遍建立起分類聊天室和談話區(qū)，針對重大新聞事件和社會變動的前端征兆，向讀者開通各個領域的專家即時應答熱線，在網絡上設置各種國內國際熱點問題的在線動態(tài)調查，與讀者展開全方位、全時段的網上交流。相比之下，目前上網的中國新聞媒體一般還是囿于傳統(tǒng)媒體的運作模式，限于對受眾的單向信息傳播。
    
    五是服務功能單調。目前上網的中國新聞媒體主要還是集中于新聞信息的傳播，而較少考慮利用自己特有的信息資源優(yōu)勢，針對特定的讀者群體提供各種信息服務。而發(fā)達國家的網絡新聞傳播媒體，已經全面開發(fā)面對讀者的信息服務，從教育到旅游，從購物到娛樂，從天氣預報到征婚覓友，可謂無所不包，極大地滿足了讀者除對新聞信息以外的其他信息需要。這就把讀者緊緊吸附在新聞媒體身邊，為擴散新聞傳播的影響力打下深層基礎。而這方面的工作，中國網絡新聞媒體還處于起步階段，有些上網媒體對此工作的重要性還沒有充分認識，顯示出行動上的滯后。
    
    網上競爭 內容為王
    
    網絡媒體的出現(xiàn)，使原本競爭十分激烈的傳媒市場平增了許多不確定因素。但不管怎樣，競爭的焦點仍然是內容。傳媒要構筑網上新優(yōu)勢，還是要靠內容制勝。網絡媒體不僅僅享用傳統(tǒng)媒體的新聞資源，它可以加入新聞內容的生產過程。利用網絡媒體的互動技術，網民通過論壇和聊天室擴充新聞單位的信息來源。
     
    現(xiàn)在全球公認的互聯(lián)網經濟成功模式只有一種：超級明星經濟�！俺�級明星”就是最好的內容提供商，市場都知道它能提供我們需要的東西。原來由于渠道不暢通，“超級明星”和市場接觸的渠道太單一，價值得不到最大化的實現(xiàn)；現(xiàn)在傳媒上網打通了這些渠道，“超級明星”就熠熠生輝。因而，傳媒要贏利，除了依靠內容(稿件、圖片等)賺錢，還有什么比這更有商業(yè)價值的產品呢？
    
    網絡媒體無論采取何種形式或載體，它的利潤最終同樣來自內容——高質量的新聞、信息和娛樂產品。沒有好的內容，要想收費談何容易。在美國，閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》等報紙的網絡版是要收費的。但網絡版的訂費一般比印刷版的低，以吸引更多的讀者。我國網上傳媒要在豐富內容和拓展服務功能上下功夫，從而為收費給出一個充分的理由。 (方家平)